當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌建設(shè)“品”為本 作者：張令凱 日期：2010-8-3 字體：[大] [中] [小]

     在當(dāng)下的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，自稱(chēng)“品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”的“磚家”可是真不少。但是呢，最近筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，很多的所謂品牌“營(yíng)銷(xiāo)磚家”很多只是理論經(jīng)驗(yàn)豐富，自以為讀了幾本書(shū)，做幾個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，或者品牌策劃方案，或者幫一個(gè)本來(lái)在行業(yè)當(dāng)中已經(jīng)很牛的企業(yè)做一段時(shí)間的顧問(wèn)式服務(wù)，就是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界“十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”“十大營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)”。
     但是，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，很多的所謂營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家往往只懂“營(yíng)銷(xiāo)推廣”“品牌建設(shè)”等，但是往往對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品知之甚少。還有一個(gè)很重要的問(wèn)題是，我們的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家或者營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，往往是所有行業(yè)通吃。我的天
啊，你一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能把所有的行業(yè)研究透嗎？筆者不敢茍同！還有個(gè)現(xiàn)象是往往某些機(jī)構(gòu)的顧問(wèn)運(yùn)作是搞幾天調(diào)研，弄個(gè)什么提案就開(kāi)始在辦公室閉門(mén)造車(chē)，搞什么創(chuàng)意什么的。
     筆者認(rèn)為，無(wú)論是什么顧問(wèn)式服務(wù)，必須以“銷(xiāo)售為導(dǎo)向”，“以結(jié)果為考量”。著名的奧美創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)講過(guò)這么一句話(huà)“WE sell or else”，即“我們廣告為銷(xiāo)售服務(wù)，要么不是廣告”。那么筆者認(rèn)為“品牌建設(shè)要么是為銷(xiāo)售為導(dǎo)向服務(wù)要么不是品牌建設(shè)”�，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有些專(zhuān)家，是這么操作的，本來(lái)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)很牛了，然后和該企業(yè)簽訂營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，由于企業(yè)自身的努力加上某些機(jī)構(gòu)的協(xié)助，很多本來(lái)是行業(yè)領(lǐng)頭羊的企業(yè)還是領(lǐng)頭羊，然后機(jī)構(gòu)還是為自己背書(shū)了，什么自己打造了某某行業(yè)的第一品牌，到處照樣拐騙�，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)缺乏相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)滿(mǎn)天飛。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的考核這塊，筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格按照“按效果付費(fèi)執(zhí)行”，如此才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的洗牌和凈化。
     其實(shí)不論是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)還是其他企業(yè)，筆者認(rèn)為其品牌建設(shè)可以分為兩塊，品為“品質(zhì)”，牌為“勢(shì)場(chǎng)”（靠實(shí)力贏得的影響力、知名度、美譽(yù)度、客戶(hù)忠誠(chéng)度等）。這其中，“品牌”品牌“品”為上“牌”為下，即品牌的建設(shè)產(chǎn)品“品質(zhì)為先”，倘若沒(méi)有“品質(zhì)”的建設(shè)，品牌建設(shè)只能成為空中樓閣，一襲空談。
     現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)非常難突破的一點(diǎn)是對(duì)“產(chǎn)品”或行業(yè)的了解不夠深入，所以筆者認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)行業(yè)會(huì)更細(xì)化，除了當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和廣告代理商的細(xì)化之外，會(huì)出現(xiàn)更多的針對(duì)行業(yè)性的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。
     營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)“以銷(xiāo)量為導(dǎo)向”“以銷(xiāo)量為考核指標(biāo)”，那么實(shí)體行的企業(yè)更應(yīng)該這樣了！
     以下是筆者親身經(jīng)歷的一個(gè)例子：
     筆者以前曾經(jīng)任職于某廣告公司，該公司主要運(yùn)作DM直投，筆者負(fù)責(zé)廣告銷(xiāo)售主管這塊業(yè)務(wù)。但是又一次我們的某一兩周確實(shí)銷(xiāo)售不理想，甚至出某一期刊物都會(huì)虧錢(qián)。筆者記得清清楚楚，有一期核算確實(shí)會(huì)虧幾千塊錢(qián)，我們的老總態(tài)度很堅(jiān)決，堅(jiān)決不出版。還好，在筆者的堅(jiān)持下，老板終于同意了出版，但是很悲哀，印刷量發(fā)行量減為正常發(fā)行量的三分之一。但是可惜的事情是我們這次操作被客戶(hù)給發(fā)現(xiàn)了，由于發(fā)行量不足，本來(lái)應(yīng)該覆蓋的區(qū)域沒(méi)有覆蓋，結(jié)果效果客戶(hù)很不滿(mǎn)意！后來(lái)，類(lèi)似的事情也發(fā)生了。筆者建議老板，雖然我們銷(xiāo)售部門(mén)業(yè)績(jī)不是很理想，有我的責(zé)任，但是我們處于創(chuàng)刊期，運(yùn)作才一年，需要建立公信度、美譽(yù)度和滿(mǎn)意度的時(shí)候，這樣一期不出一期出成什么樣子！再說(shuō)，目前來(lái)講，我們公司整體來(lái)講還出于盈利狀態(tài)，我們需要放長(zhǎng)線(xiàn)方釣大魚(yú)，雖然近期業(yè)務(wù)量不理想，但是整體來(lái)講還可以，等我們的區(qū)域性DM品牌建設(shè)起來(lái)，還愁沒(méi)有業(yè)務(wù)，沒(méi)有錢(qián)賺？！由于某種原因，筆者中途離開(kāi)了該公司，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)不到半年該公司倒閉了。
     后來(lái)筆者得知該消息，感覺(jué)有點(diǎn)悲哀，但有感覺(jué)可喜，這樣只顧眼前利益的公司，不注重自己的服務(wù)“品質(zhì)”建設(shè)，總有一天會(huì)倒閉的，只不過(guò)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
     反觀當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)行業(yè)和筆者所處的太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，很多企業(yè)都在喊口號(hào)，“創(chuàng)行業(yè)一流品牌”“創(chuàng)十大品牌”等等。口號(hào)要喊，但是筆者認(rèn)為專(zhuān)注于自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，做到“專(zhuān)業(yè)”方能逐漸成為“專(zhuān)家”，爾后做的好了，當(dāng)在行業(yè)內(nèi)能稱(chēng)為“老幾”的時(shí)候，你的企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌就是“水到渠成”的事情了。
     以上只是筆者偶然有感，一家之言，還望各位看官賜教！     


張令凱：現(xiàn)任職于一國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能大型企業(yè)，任區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)，致力于營(yíng)銷(xiāo)理論探索和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，主要是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請(qǐng)各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 42942480